Când auzi nume precum Borsec, Gerovital, Dacia, Napolact sau Eugenia, este foarte posibil să nu te gândești doar la un produs. Pentru mulți români, aceste branduri sunt legate de amintiri, familie și perioade diferite din viață. Sunt produse pe care le-au cumpărat părinții sau bunicii, dar care continuă să fie prezente și astăzi în magazine.
Longevitatea lor este cu atât mai interesantă într-o piață în care apar permanent branduri noi, iar preferințele consumatorilor se schimbă rapid. Un brand care supraviețuiește zeci sau chiar peste 100 de ani trebuie să facă mai mult decât să păstreze o rețetă sau un logo. Trebuie să păstreze ceea ce îl face recognoscibil, dar să se adapteze permanent.
Un exemplu bun este chiar clasamentul BrandRO realizat de Revista Biz și Unlock Research. În ediția din 2025, după 16 ani de analiză a brandurilor românești, primul loc a fost ocupat în premieră de AQUA Carpatica, urmat de Borsec și Dero. În top 10 s-au mai aflat eMAG, Arctic, Gerovital, Dorna, Napolact, Cris-Tim și Bucovina.
Ce înseamnă, de fapt, un brand românesc cu tradiție?
Tradiția nu înseamnă neapărat că firma care deține astăzi marca este în continuare românească. Aici apare o diferență importantă.
Un brand poate avea origini românești, poate fi asociat puternic cu România și poate continua să fie produs local, chiar dacă între timp compania a fost cumpărată de un grup internațional. Napolact este un exemplu foarte bun: tradiția producției de lactate începe la Cluj în 1905, în timp ce brandul Napolact a apărut în forma sa modernă în 1990 și aparține astăzi grupului FrieslandCampina.
Prin urmare, atunci când vorbim despre branduri românești cu tradiție, ne referim mai ales la mărcile care au fost create sau dezvoltate în România și care au ajuns să aibă o legătură puternică cu consumatorul român.
Un proiect al Auchan dedicat mărcilor emblematice românești a identificat peste 30 de branduri tradiționale din categorii precum alimente, dulciuri, lactate, mezeluri, băuturi, cosmetice și detergenți. Printre ele se numără Borsec, Bucovina, Ciucaș, Timișoreana, Kandia, Rom, Poiana, Scandia, Napolact, Cris-Tim, Dero, Doina, Farmec și Gerovital.
Borsec, un brand construit pe mai mult de două secole de istorie
Puține mărci românești au o istorie comparabilă cu Borsec. Apa minerală din această zonă era cunoscută cu mult înainte de apariția brandului modern, iar îmbutelierea comercială a început în 1806.
Borsec a devenit treptat un nume cunoscut nu doar în România, ci și în afara țării. În 1873, apa de la Borsec a primit titlul de „Regina apelor minerale” la Expoziția Mondială de la Viena, iar în secolul XX marca a devenit una dintre cele mai cunoscute ape minerale românești. După privatizare, în 1997, Borsec a ajuns în portofoliul Romaqua Group, companie cu capital românesc.
Faptul că Borsec ocupă în continuare locul al doilea în BrandRO 2025 arată cât de puternică poate deveni asocierea dintre un produs, o origine geografică și încrederea construită în timp.
Gerovital și Farmec: când tradiția devine inovație
Gerovital este probabil unul dintre cele mai interesante exemple de brand românesc care a transformat istoria în avantaj competitiv.
Povestea sa este legată de medicul și cercetătorul Ana Aslan. În 1967 a fost realizată prima cremă Gerovital H3 în laboratoarele Farmec, pornind de la cercetările privind îmbătrânirea. Produsul a devenit cunoscut și peste granițele României, iar numele Ana Aslan a contribuit decisiv la reputația internațională a brandului.
Important este că Gerovital nu a rămas blocat în anii ’60. Brandul a continuat să-și actualizeze formulele, ambalajele și gamele de produse. Astăzi, Gerovital este comercializat inclusiv pe piețe internaționale și continuă să folosească moștenirea Anei Aslan ca parte importantă din identitatea sa.
Este o lecție importantă pentru orice brand vechi: tradiția singură nu este suficientă. Trebuie să existe și capacitatea de a evolua.
Napolact, gustul asociat cu Ardealul
Napolact demonstrează cât de puternică poate fi legătura dintre un brand și ideea de autenticitate.
Povestea începe în 1905, când la Cluj funcționa Atelierul lui Vlad, specializat în unt și brânză de vaci. După naționalizare, activitatea a trecut prin mai multe forme, iar în 1990 apare brandul Napolact.
Astăzi, compania pune în continuare accent pe tradiție, origine și produse lactate asociate cu Transilvania. Brandul spune că lucrează cu peste 1.100 de fermieri și operează două fabrici cu tradiție, la Cluj-Napoca și Târgu-Mureș.
Pentru consumator, acesta este unul dintre motivele pentru care un brand tradițional poate rămâne relevant: nu vinde doar un produs, ci și o poveste despre felul în care acel produs ar trebui să fie făcut.
Arctic și Dacia: tradiția industrială românească
Tradiția românească nu se limitează la alimente și cosmetice.
Arctic este unul dintre cele mai cunoscute nume din industria locală de electrocasnice. Brandul există din 1968, iar în 1970 fabrica de la Găești producea primul frigider românesc. Arctic a început să exporte încă din 1972, iar ulterior compania a ajuns în proprietatea grupului turcesc Arçelik.
Dacia are o poveste asemănătoare, dar în industria auto. Prima Dacia 1100 a ieșit de pe linia de producție de la Mioveni în 1968, iar preluarea de către Renault în 1999 a schimbat radical direcția companiei. Modelele Logan, Sandero și Duster au transformat marca într-un producător auto cu prezență internațională.
În ambele cazuri, există o concluzie interesantă: un brand românesc poate trece prin schimbări majore de proprietate și strategie fără să-și piardă complet identitatea.
Eugenia, Poiana, Rom și celelalte gusturi ale copilăriei
Unele branduri sunt puternice pentru că au devenit parte din memoria colectivă.
Eugenia este un exemplu excelent. Primul biscuit sandwich cu cremă de cacao și aromă de rom a ieșit din fabrica din Constanța în 1947. În timp, numele Eugenia a devenit atât de cunoscut încât a ajuns să fie asociat cu întreaga categorie de biscuiți sandwich.
Mai interesant este că produsul a reușit să treacă și dincolo de granițele României. Dorul românilor plecați în străinătate pentru produsele cu care au crescut a contribuit la apariția Eugeniei inclusiv pe Amazon, transformând un produs asociat cu copilăria într-un brand accesibil unei audiențe globale.
Același mecanism funcționează și în cazul unor mărci precum Rom, Poiana, Kandia sau Măgura. Nu este vorba doar despre gust. Este vorba despre familiaritate și despre senzația că produsul face parte dintr-o perioadă cunoscută.
De ce rezistă aceste branduri?
Succesul brandurilor cu tradiție nu poate fi explicat printr-un singur factor. În general, ele combină notorietatea acumulată în timp cu distribuția, investițiile în produs și capacitatea de a se adapta.
Datele BrandRO 2025 sunt relevante tocmai din acest punct de vedere. Studiul măsoară importanța mărcii, gradul de utilizare și notorietatea, pe baza a 600 de interviuri online reprezentative pentru populația urbană cu vârsta între 18 și 55 de ani.
Cu alte cuvinte, faptul că un brand există de 50 sau 100 de ani nu îi garantează automat succesul. Dacă nu mai este folosit, cumpărat sau considerat relevant, tradiția devine doar o informație istorică.
Cele mai rezistente mărci fac însă ceva diferit. Păstrează elementele pe care consumatorii le iubesc și schimbă ceea ce trebuie schimbat.
Ambalajul poate fi modernizat. Formula poate fi îmbunătățită. Comunicarea poate trece de la televizor la social media. Distribuția poate deveni internațională. Dar sentimentul de familiaritate trebuie să rămână.
Tradiția poate fi un avantaj, dar nu este o garanție
Într-o perioadă în care consumatorii au acces la mii de branduri internaționale și la produse noi lansate aproape zilnic, mărcile românești cu tradiție au un avantaj pe care un brand nou nu îl poate cumpăra peste noapte: încrederea acumulată în timp.
Totuși, acest avantaj trebuie întreținut. Consumatorul de astăzi nu cumpără un produs doar pentru că exista și acum 50 de ani. Vrea calitate, preț corect, disponibilitate, design modern și, din ce în ce mai mult, informații despre origine și modul în care este produs.
Poate tocmai acesta este motivul pentru care brandurile precum Borsec, Gerovital, Napolact, Arctic, Dacia sau Eugenia continuă să fie relevante. Ele nu au supraviețuit doar trecutului. Au reușit, în diferite moduri, să transforme trecutul într-un argument pentru prezent.
Iar clasamentul BrandRO 2025 arată că această combinație dintre tradiție și adaptare continuă să conteze: dintre primele zece branduri românești se regăsesc atât nume cu o istorie de zeci sau sute de ani, cât și branduri mai noi, precum eMAG și AQUA Carpatica.
Pentru consumatorul român, acestea nu sunt doar mărci de pe raft. Sunt, în multe cazuri, mici bucăți din istoria economică și culturală a României — iar faptul că încă le putem cumpăra spune ceva important despre capacitatea unui brand de a se reinventa fără să-și uite originile.
